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Tag: customer discovery

Continuous Customer Discovery, MVP e complessità: i consigli alle startup dal blog di Steve Blank

L’ultimo post del blog di Steve Blank è dedicato al tema della Continuous Customer Discovery: il contatto continuo con i clienti è fondamentale per una startup, e consente al team di diventare più “smart” anche dei potenziali investitori.

Per spiegare l’importanza della Continuous Customer Discovery Blank si serve dell’esempio di Ashwin, un suo ex-studente, che qualche tempo fa cercava di mettere a segno un seed round piuttosto ingente per finanziare il suo progetto di startup, Ceres Imaging. Il progetto prevedeva la costruzione di droni (Unmanned Aerial Vehicles) dotati di una speciale fotocamera (Hyper-spectral Camera), da far volare sui campi coltivati per raccogliere immagini delle coltivazioni. Partendo dalle immagini catturate dai droni, e grazie a dei particolari algoritmi sviluppati ad hoc, Ashwin e il suo team avrebbero potuto raccogliere dati e informazioni utili sulle piante: gli agricoltori avrebbero potuto sapere in tempi rapidi se le piante erano in buono stato di salute, se c’erano insetti, se c’era abbastanza fertilizzante e se avevano bisogno d’acqua.

Quando Ashwin cercava finanziamenti seed per costruire i droni, Blank gli aveva fatto notare che il loro minimum viable product in realtà non erano i droni, bensì i dati fruibili per gli agricoltori. Il suggerimento di Blank era quindi quello di convalidare il minimum viable product in un modo più semplice ed economico, affittando un elicottero o un aereo per sorvolare i campi. Una volta in possesso delle immagini, Ashwin e il suo team avrebbero potuto estrarre manualmente i dati e vedere se i contadini erano disposti a pagare per ottenerli. In questo modo, i capitali che Ashwin aveva bisogno di reperire attraverso un seed round sarebbero stati molto meno ingenti, e anche i tempi per effettuare il test erano drasticamente ridotti.

Qualche tempo dopo, Blank ha incontrato nuovamente Ashwin per scoprire a che punto era il progetto e quale fosse attualmente il minimum viable product: con grande sorpresa di Blank, la situazione era totalmente cambiata.

I founders di Ceres Imaging, parlando con i potenziali clienti (gli agricoltori) della loro idea dei droni, avevano scoperto che esistono i cosiddetti “Crop Dusters“: si tratta di veicoli aerei utilizzati in agricoltura per spruzzare pesticidi sulle coltivazioni. Negli USA sono circa 1.400 le aziende agricole che utilizzano i Crop Dusters, con circa 2.800 aerei in 44 stati.

Parlando con i potenziali clienti, Ashwin e gli altri founders di Ceres Imaging avevano ottenuto un’informazione preziosa: non era affatto necessario costruire dei droni per convalidare il minimum viable product, bastava semplicemente montare le Hyper-spectral Camera su questi veicoli già in possesso dei coltivatori. Quello che sembrava essere un grosso sforzo in termini di tempo, risorse e capitali si era immediatamente trasformato in un piccolo costo variabile e, allo stesso tempo, ben 1.400 aziende erano diventati potenziali clienti di Ceres Imaging.

Il minimum viable product era diventato un sistema di imaging montato sui Crop Dusters, per ottenere dati e informazioni utili ai coltivatori. La value proposition di Ceres Imaging non era l’aereo, nè tantomeno la macchina fotografica, bensì gli algoritmi specializzati nel monitoraggio dei livelli di acqua e fertilizzanti: un’idea brillante per una startup.

L’esperienza di Ashwin e del team di Ceres Imaging dimostra ancora una volta quanto sia importante “uscire dall’edificio” e andare a parlare con i potenziali clienti: secondo Blank, la continuous customer discovery deve entrare a far parte del DNA dell’azienda.

Inoltre, Blank sottolinea l’importanza per una startup di scegliere bene il minimum viable product: il giusto MVP consente infatti alla startup di eliminare le complessità dal business model e facilitare la fase di test.
La scelta deve essere effettuata focalizzandosi su ciò che fornisce valore immediato agli earlyvangelists, i primi potenziali partner e clienti della startup.

Ultimo consiglio di Blank: le complessità e il valore aggiunto vanno presi in considerazione soltanto in seguito, quando il minimum viable product è convalidato.

Per leggere il post originale dal blog di Steve Blank: http://steveblank.com/2014/02/19/how-to-be-smarter-than-your-investors-continuous-customer-discovery/

Napoli, 20/02/2014

I 4 tipi di mercato e la Customer Discovery per start up: i consigli di Steve Blank

In un recente post pubblicato nel blog The Accelerators del Wall Street Journal, Steve Blank parla delle 4 tipologie di mercato e dà consigli agli aspitanti startupper per approcciarsi a ciascuna di esse: il punto di partenza è che ogni mercato ha le proprie caratteristiche e la startup dovrà affacciarsi ad esso con gli strumenti giusti, per ottenere le informazioni di cui ha bisogno senza spendere grosse cifre per strategie di marketing e di pricing.

Le quattro tipologie di mercato analizzate da Blank sono: mercati Existent, mercati Resegmented, mercati New e mercati Clone. Ognuna di esse ha le proprie peculiarità in termini di modelli e cicli di vendita e le startup, per poter competere, dovranno concentrarsi su diversi aspetti. I primi due sono i mercati in cui è effettivamente possibile procedere alla misurazione della domanda, mentre gli ultimi due sono mercati in cui non è possibile ottenere dati sulle grandezze del mercato, ma è comunque possibile ricavare informazioni utili.

MERCATI EXISTENT E MERCATI RESEGMENTED

I mercati Existent sono, come suggerisce il nome, i mercati già esistenti. In questo tipo di mercato è possibile misurare tutte le grandezze utili per capire quali sono le opportunità effettive per la startup: il numero di clienti, i concorrenti, il tasso di crescita, ecc. Si tratta di una situazione in cui è possibile reperire facilmente le informazioni su clienti e concorrenti, e il modo per vincere su questo tipo di mercato è quello di arrivare meglio e più velocemente a soddisfare i bisogni-chiave dei clienti.
In un mercato esistente è quindi indispensabile applicare gli strumenti di Customer Development e incontrare i clienti degli operatori già presenti sul mercato. Le informazioni di cui la startup ha bisogno in questo caso per valutare la domanda riguarderanno:

  • Aspetti alla base della concorrenza (velocità, prestazioni, prezzi, ecc.);
  • Come gli operatori attualmente presenti sul mercato soddisfano i bisogni della clientela;
  • Cosa potrebbe fare la startup per convincere i clienti ad acquistare il suo prodotto.

I mercati Resegmented sono monopoli o duopoli, in cui esistono già operatori che detengono la quota dominante di mercato. Blank avverte: una startup che opta per un “attacco frontale” su un mercato di questo tipo va incontro quasi certamente ad un fallimento. L’unico modo per entrare in un mercato del genere è quello di risegmentarlo: la startup deve trovare qualche caratteristica non ancora offerta dagli operatori dominanti ed incorporarla al proprio prodotto, per presentarsi ad una nicchia di clienti.
Un esempio proposto da Blank è il caso di un segmento di clienti che potrebbero essere soddisfatti anche da una versione “abbastanza buona” del prodotto offerto dagli operatori dominanti: la startup potrebbe in questo caso presentarsi come un produttore di una versione low cost del prodotto.
Per risegmentare il mercato è quindi fondamentale comprendere i bisogni del cliente: Blank sottolinea che la comprensione dei bisogni è assolutamente diversa dall’opinione che la startup può avere di questi ultimi, per cui sarà indispensabile anche stavolta incontrare i clienti e chiedere le informazioni di cui la startup ha bisogno.
Nei mercati Resegmented le informazioni utili sono quelle che consentono di capire:

  • Quale bisogno non è soddisfatto gli operatori storici;
  • Quali sono le caratteristiche del prodotto offerto dagli operatori storici;
  • Quanto e in che modo i clienti sono attualmente soddisfatti dagli operatori storici;
  • In che modo la startup può ottenere il passaggio del cliente dal prodotto già presente sul mercato al proprio prodotto.

I mercati Existent e i mercati Resegmented sono quelli in cui è effettivamente possibile misurare la domanda. Secondo Blank, gli strumenti più adatti per questa misurazione sono quelli di Customer Discovery: bisogna incontrare i clienti faccia a faccia per verificare se c’è un problema o un’esigenza che i prodotti attualmente offerti dal mercato non riescono a soddisfare. Qualora si riscontri effettivamente un problema da risolvere, è possibile per la startup andare al passaggio successivo e proporre la propria soluzione ai potenziali clienti per verificare il loro livello di interesse/entusiasmo. Blank suggerisce alcuni strumenti utili:

  • Creazione di un sito web o di un blog semplice e poco costoso per descrivere il prodotto o il problema che risolve. Il consiglio di Blank è di aggiungere un pulsante di grandi dimensioni per condividere la pagina con gli amici. Bisogna fare attenzione al livello di traffico che si genera, ma anche al numero e la percentuale di persone che riferiscono le informazioni ad altri, al numero di coloro che vengono al sito, e soprattutto a quanti decidono di “impegnarsi” lasciando il proprio indirizzo e-mail, chiedendo ulteriori informazioni, ecc.
  • Intervistare 50 persone al giorno (non è importante dove, Blank ad esempio suggerisce un parco, uno Starbucks, l’esterno di un negozio). Si suggerisce di mostrare loro una semplice foto del prodotto o del pacchetto e di fargli 3-5 domande.  Vanno considerate attentamente le risposte che corrispondono almeno al livello B+ (85% di entusiasmo).
  • Creazione di una serie di campagne pubblicitarie (Blank suggerisce Google Adwords) per cercare di spingere la gente ad uno specifico sito web. La startup dovrà cercare di capire quali sono le frasi e le parole chiave che guidano più traffico. Per approfondire l’analisi, Blank suggerisce di guardare la percentuale di persone che esprimono interesse, si iscrivono, visualizzano più pagine o indicano in qualsiasi altro modo una propensione all’acquisto.
  • Creazione di un “Dry test”. Si tratta di offrire in vendita il prodotto della startup, acquistando alcuni banners per guidare la gente alla pagina “buy”. Blank specifica che il Dry Test non prevede l’effettiva monetizzazione dell’acquisto: ciò che è importante è capire la percentuale di visitatori che cliccano effettivamentesul pulsante “buy”, dove – invece di prendere i dati delle carte di credito per concludere l’acquisto – si dice: “Grazie. Si prega di lasciare il tuo indirizzo e-mail qui e ti contatteremo non appena il prodotto è pronto”.

MERCATI NEW E MERCATI CLONE

Il mercato New è un mercato nuovo, in cui non ci sono ancora prodotti, concorrenti e clienti: si tratta di una situazione in cui non ci sono grandezze misurabili, ma è comunque necessario reperire informazioni.
Secondo Blank, una startup che decide di affacciarsi ad un nuovo mercato deve anche in questo caso parlare con i potenziali clienti: è fondamentale “uscire dall’edificio” per non correre il rischio di trascorrere anni a sviluppare un prodotto che non incontri le esigenze ed i bisogni delle persone.
In un mercato New, le informazioni utili per la startup sono differenti da quelle dei mercati già esistenti o da risegmentare. Secondo Blank l’obiettivo è quello di comprendere quali sono i bisogni e le abitudini attuali del cliente, come questi cambieranno con l’arrivo del nuovo prodotto sul mercato e quali altri cambiamenti (culturali, tecnologici, ambientali, economici, ecc.) potranno influire sul business della startup.

Il mercato Clone è quello in cui una startup decide di importare un modello di business di successo da un altro Paese (solitamente dagli USA) per riproporlo nel proprio Paese. Non è possibile avere dati certi perchè spesso il paese da cui proviene il clone ha delle proprie caratteristiche peculiari in termini di mercato, cultura, lingua, regolamentazioni e normative: ciò che la startup deve riuscire a capire è se questo modello di business funzionerà anche nel proprio Paese.
Anche in questo caso, Blank spiega come la Customer Discovery sia utile alla startup per ottenere informazioni sulla domanda di mercato. Il processo è simile a quello analizzato per i mercati Resegmented: bisogna capire se secondo i clienti c’è un problema da risolvere (o un bisogno da soddisfare) e, successivamente, proporre il proprio prodotto e verificare il livello di interesse/entusiasmo dei clienti.

In conclusione, dall’articolo di Blank si comprende ancora una volta l’importanza del Customer Development per una startup: è fondamentale uscire dall’edificio e incontrare faccia a faccia i clienti per capire di cosa hanno bisogno, senza basarsi su ipotesi e supposizioni.

Fonte: Wall Street Journal

Napoli, 22/05/2013