Una delle attività più complesse per una startup è quella di tenere traccia del percorso che conduce dagli sforzi di marketing alle vendite effettive: misurare il ROI del Marketing rappresenta spesso un problema di difficile soluzione, causato dalla quasi totale assenza di dati certi sulle conversioni.
Spesso, per provare a quantificare il ROI degli investimenti di marketing, il CMO si ritrova a potersi basare su “vanity metrics” e congetture, piuttosto che su numeri reali come accade, ad esempio, per le attività di vendita. Naturalmente questa situazione rappresenta una difficoltà, che si traduce nell’impossibilità di misurare l’efficacia della Marketing Strategy.
Ma come è possibile superare questo problema? La misurazione del ROI per gli investimenti in marketing è stata recentemente al centro di un interessante post pubblicato dal blog del Marketing Insider Group, ispirato da un’infografica prodotta da TechnologyAdvice.
La chiave per risolvere la questione sta nella “lead reciprocity” tra marketing e vendite, ossia nello scambio aperto di informazioni sui lead tra le due funzioni aziendali all’interno della startup. Per realizzare la lead reciprocity occorre agire su due tipologie di allineamento: quello tecnologico e quello strategico.
ALLINEAMENTO TECNOLOGICO
L’
integrazione tra marketing automation e piattaforme CRM consente sia al marketing che alle vendite di ottenere una visibilità
end-to-end circa le informazioni disponibili sul lead. Dal marketing provengono i dati e le metriche su aspetti quali
track leads, close rates e altri parametri di conversione, mentre il team di vendita è in grado di monitorare
dove sono stati generati i lead, come si qualificano, ed altre informazioni inerenti le tempistiche.
La combinazione tra marketing automation e piattaforme CRM presenta molteplici vantaggi: consente di tenere traccia di come i lead si convertono in clienti, in modo tale da avere un quadro più completo e veritiero di quanto gli sforzi di marketing contribuiscano al totale delle vendite e dei ricavi dell’azienda.
ALLINEAMENTO STRATEGICO
L’allineamento strategico con le vendite può rappresentare la sfida più importante ed impegnativa per il marketing, ma è assolutamente indispensabile affiancarlo all’allineamento tecnologico. In sostanza, i team di marketing e vendite devono lavorare assieme per allinearsi su un
progetto di lead generation standardizzato, mantenendo una
comunicazione costantemente aperta.
In questo modo, i venditori possono aiutare i marketers informandoli costantemente sulle fonti che creano le migliori opportunità, e su come produrre dei contenuti che convertono. Questa tipologia di feedback aiuta il marketing a concentrare le proprie risorse sui canali più efficaci, portando in ultima analisi ad un aumento delle vendite e dei ricavi della startup.
L’allineamento strategico, inoltre, consente a marketing e vendite di lavorare e collaborare su obiettivi e responsabilità condivise, piuttosto che disperdere le risorse su obiettivi individuali e disallineati.
Secondo i dati forniti da SiriusDecisions, le aziende B2B che riescono ad allineare tecnologicamente e strategicamente marketing e vendite possono raggiungere una crescita dei ricavi pari al 24%, con aumento dei profitti fino al 27%.
COSA FARE DOPO L’ALLINEAMENTO MARKETING/VENDITE
Una volta che l’allineamento strategico e tecnologico è stato effettuato, esistono
tre ulteriori passaggi aggiuntivi che la startup può mettere in pratica per migliorare ulteriormente l’allineamento tra marketing e vendite:
1) Costruire dei Modelli di Attribuzione
Un Modello di Attribuzione consente la misurazione dell’efficacia dei touchpoint nei quali il marketing contribuisce al processo che porta l’acquirente alla conversione finale. Questa tipologia di modello aiuta il marketing a giustificare il proprio budget e ad identificare le migliori opportunità di crescita per il futuro.
2) Migliorare la Lead Generation
L’analisi e lo scambio aperto dei dati relativi alle conversioni consente di far luce sull’efficacia delle tattiche e dei canali di marketing utilizzati. Creare un sistema di punteggi basato sulle informazioni di conversione consente al marketing di focalizzare gli sforzi per generare lead di qualità più elevata.
3) Misurare il ROI
Avere a disposizione dei numeri (traffico sul sito o leads mensili) consente di calcolare chiaramente il ROI di marketing, concentrandosi sulle metriche che legano direttamente gli investimenti di marketing al business value (ad esempio, il costo medio per lead, il valore medio per lead, il rapporto lead/cliente, etc).
Per ulteriori approfondimenti, il link di riferimento è:
http://marketinginsidergroup.com/?p=9597
Napoli, 26/11/2015
