Chris Briggs è il vice presidente per il marketing e il business development di Buxton, società texana che si occupa di Customer Analytics: ha pubblicato un interessante intervento su Harvard Business Review sul tema della “Inattention Blindness” nelle aziende, un fenomeno per il quale ci si concentra così intensamente su un particolare obbiettivo tanto da non riuscire a vedere particolari, opportunità e stranezze che potrebbero rappresentare un punto di svolta.
In particolare, per le aziende il problema della “Inattention Blindness” può far perdere di vista dei dettagli che potrebbero essere degli importanti fattori di differenziazione nel business, causando la perdita di opportunità che possono invece rappresentare occasioni di vantaggio competitivo.
L’esempio da cui parte Briggs è quello di un’azienda di vendita al dettaglio che, come alcuni concorrenti, si trova costretta a chiudere alcuni punti vendita perché un numero crescente di clienti stava spostando i propri acquisti (on-line o attraverso il catalogo). A differenza dei concorrenti, però, l’azienda in questione riesce ad intuire che chiudere un punto vendita poteva avere effetto negativo.
Come ha fatto a capirlo? Basandosi sull’analisi dei dati relativi ai clienti, e nello specifico sui numeri riguardanti gli acquisti di coloro che vivono in zone vicine ai negozi. L’azienda ha potuto capire da questi dati che i clienti visitano il punto vendita per vedere da vicino i prodotti in vendita, per poi andare a casa, confrontare altre opzioni e infine effettuare l’acquisto. Chiudere un punto vendita significa quindi privare i potenziali clienti del loro showroom: la conferma di questa intuizione è venuta ancora una volta dai dati, questa volta relativi al calo di vendite on-line e tramite catalogo riscontrato nelle aree in cui era stato chiuso un negozio.
Da queste analisi l’azienda ha potuto ottenere un duplice risultato positivo: prima di tutto, chiudere un numero di punti vendita minore rispetto a quello che sembrava originariamente necessario. Inoltre, aveva ottenuto un nuovo metodo di valutazione degli impatti positivi che il mantenimento dei punti vendita avrebbe fatto ricadere sulle vendite on-line.
Ecco che Briggs giunge ad un’importante conclusione sulla “Inattention Blindness”: concentrarsi su dati convenzionali riguardanti il comportamento d’acquisto dei clienti non consente di vedere le opportunità offerte dal mantenimento della rete di punti vendita. L’autore del post afferma che, a suo parere, meno dell’1% dei dati a disposizione di un’azienda sono realmente utili.
A questo punto la sfida diventa capire quali sono i dati che rientrano in quell’1%: e oggi, secondo Briggs, questa sfida è resa ancora più impegnativa a causa della disponibilità sempre maggiore di dati, numeri e statistiche. Elementi quali il continuo sviluppo dei Big Data, la crescente complessità dei dati, la disponibilità di accesso a nuovi dati sui clienti attraverso i dispositivi mobile rendono la differenziazione sempre più difficile per le aziende: per questo diventa fondamentale, secondo Briggs, imparare a comprendere e gestire i dati in maniera ottimale.
Aspetto interessante messo in luce da Briggs è che una corretta gestione dei dati sulla clientela porta vantaggio sia alle imprese che ai clienti: le prime possono prendere decisioni più efficaci ed efficienti, mentre i secondi possono beneficiare dell’offerta di prodotti e servizi sempre più vicini alle loro reali esigenze.
L’ultimo consiglio che Briggs offre ai lettori riguarda quindi il modo migliore per assicurarsi una corretta gestione dei dati: è fondamentale avere nel proprio team una persona con le skills giuste per analizzare i dati in maniera corretta. Ciò può essere semplice per una azienda già avviata, con un budget adeguato per il personale: per una startup o una piccola azienda con problemi di cassa, invece, la soluzione proposta da Briggs è quella di impegnarsi al massimo per conoscere bene i propri potenziali clienti, e lavorare in modo tale da sfruttare tali conoscenze per ottenere risultati ottimali in termini di redditività.
Briggs conclude dicendo che forse questo approccio non eliminerà del tutto il fenomeno della “Inattention Blindness” dall’azienda, ma sicuramente aiuterà a distinguere e cogliere più facilmente le opportunità quando si presentano alla porta, senza rischiare di non riuscire a vederle.
Napoli, 28/11/2013